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23/03/2017

Que proposent les fournisseurs d’électricité pour repenser la relation avec leurs clients ?

Alors que les clients particuliers ont longtemps été peu impliqués dans leur contrat d’électricité, le client de demain sera connecté, aura la possibilité d’accéder à de multiples données, pourra agir sur ses consommations, aura le choix entre de nombreux fournisseurs et pourra s’équiper avec des technologies innovantes.

Ce client, plus autonome, sera aussi plus exigeant et demandeur d’une relation de proximité avec son fournisseur. Pour le convaincre, ces derniers vont devoir repenser l’expérience client pour la rendre plus simple, plus ludique et plus personnalisée. En contrepartie, les fournisseurs pourront compter sur des clients plus engagés. Des offres innovantes ont déjà émergé, suivant trois axes clés : l’aide à la maîtrise des consommations, la fourniture d’énergie en « self-service » et les plateformes d’échange d’énergie en peer-to-peer.

Résultat d’une étude interne sur les services innovants des énergéticiens, Sia Partners vous propose de décrypter ces nouvelles tendances. 

Largement développés, les outils de suivi de la consommation ont d’abord permis aux clients d’accéder à une information qu’ils ne connaissaient pas, par exemple avec la visualisation de leur consommation par mois et par jour. L’enjeu est désormais d’aller plus loin que la transmission brute d’informations au client : il faut améliorer la proposition de valeur en aidant le client à maitriser sa consommation d’énergie grâce à des clés de compréhension de son profil de consommation et des leviers pour agir, qu’il s’agisse de conseils (prévention) ou d’alertes.

Certains fournisseurs proposent également des outils de pilotage à distance et d’optimisation. Ainsi, la gamme de thermostats proposés par les fournisseurs d’énergie s’est enrichie avec des services qui permettent au client de garder le contrôle sur sa consommation grâce à des alertes ou de déléguer l’optimisation des consommations au thermostat connecté. A titre d’exemple, le thermostat Nest (Google) s’autoprogramme grâce aux données collectées à partir de plusieurs capteurs pendant la première semaine d’utilisation, afin de proposer une température de consigne au plus près des habitudes du client et des caractéristiques thermiques de son logement. D’autres, comme Homnistat, sont capables d’optimiser la consommation du client en fonction non seulement d’une température mais aussi d’un budget seuil.

Dans ce domaine, les pays scandinaves ont développé les offres les plus évoluées à ce jour. En complément d’une offre avec un prix horaire de l’électricité indexé sur le prix spot (marché de l’électricité)[i], Fortum propose un « écosystème » (Fiksu) qui réunit données, capteurs et appareils de pilotage afin de permettre à ses clients de minimiser leur budget d’électricité en tenant compte des prix du marché, de la météo extérieure et du minimum de confort souhaité.

Malgré des promesses d’économie d’énergie et de confort supplémentaire, ces services peinent encore à décoller en raison de leur coût d’acquisition élevé. Par exemple, pour bénéficier de Fortum Fiksu, le client doit investir 1080€[ii] et s’acquitter d’une mensualité de 9,90€[iii]. Malgré des gains annoncés de 15% sur le chauffage et des économies[iv] supplémentaires sur l’eau chaude, ce dispositif a un temps de retour sur investissement d’une dizaine d’années, ce qui ne permet pas d’adresser des clients soucieux de réaliser des économies à court terme.  

 

Une nouvelle relation construite sur l’engagement client : plus de proximité, une grande implication, des interfaces ludiques et davantage de “self-service”

Si les solutions de suivi et de pilotage améliorent d’abord le confort avant la facture, elles ont l’avantage de pousser le client à s’impliquer dans sa façon de consommer, sujet au cœur des préoccupations de plus en plus de particuliers.

PowerShop, fournisseur d’électricité néozélandais fondé en 2007, a choisi de miser sur cet intérêt et propose à ses clients une offre 100% digitale avec un concept de « compagnie d’électricité où le client fait les règles »[v]. L’électricité achetée par les clients PowerShop est vendue à un prix qui prend en compte les variations sur le marché, les spécificités régionales, les taxes … Ainsi, le client peut laisser PowerShop gérer son contrat comme un fournisseur classique ou il peut lui-même effectuer ses achats d’énergie en ligne sous la forme de PowerPacks, quantités d’énergie à durée de validité variable à utiliser dès la date d’achat ou en différé.

Scottish Power, via sa plateforme Power Up, s’est aussi lancé en 2016 dans la fourniture d’énergie en self-service. Les clients Power Up peuvent acheter, selon leurs besoins, des « packs » d’électricité et de gaz de 1 jour à 6 mois en avance avec un prix dégressif selon l’anticipation de l’achat. L’idée est de se rapprocher du mode de consommation du carburant.

Power-Up et PowerShop offrent donc un service pensé dans l’esprit Low Cost : une offre 100% en ligne qui permet au client qui prend en charge une partie des activités du fournisseur (comme l’achat en avance d’électricité) de diminuer sa facture. Pour PowerShop, le pari semble réussi puisqu’en 2009 le Ministère du Développement Economique néozélandais l’a désigné comme le fournisseur le moins cher dans la plupart des régions du pays et que ses clients se positionnent comme de véritables ambassadeurs de la marque.[vi]

Dans ces nouvelles offres, autonomie ne rime pas avec abandon. PowerShop et Power Up proposent à leurs clients engagés une expérience ludique et une relation de proximité qui s’appuient principalement sur la mise à disposition d’une plateforme en ligne interactive, de canaux digitaux et d’outils de suivi de la consommation. Les applications Power Up et Power Organiser sont capables d’estimer les consommations typiques du client afin de déterminer le nombre de jours restants sur son solde et de le guider dans ses achats d’énergie.

Au-delà d’une expérience client nouvelle, cette approche permet au fournisseur de fidéliser ses clients en proposant à chacun une offre personnalisée en fonction de ses attentes. Pour la première fois, un client particulier est libre de dessiner sa propre offre tarifaire (volume / prix) avec une grande flexibilité et simplicité, selon ses objectifs budgétaires et son implication. Le client n’est plus un consommateur passif d’électricité, enfermé dans une relation « problème-réclamation » avec son fournisseur : c’est un client engagé qui vit une véritable expérience d’achat d’un produit énergétique.

L’émergence d’un nouveau mode de commercialisation : comment le phénomène AirBnB s’étend-il au monde de l’énergie ? 

Plus récemment, un nouveau positionnement des fournisseurs a vu le jour avec l’apparition de plusieurs initiatives autour de plateformes digitales peer-to-peer d’électricité verte. Elles permettent au client de gérer lui-même le sourcing[vii] de son électricité en toute transparence, en lui donnant la possibilité de sélectionner lui-même ses producteurs, selon un prix transparent. Cette modalité d’achat d’énergie a vu le jour grâce à l’augmentation des capacités de production décentralisées installées et ainsi l’émergence d’une multitude de petits producteurs d’électricité qui souhaitent revendre directement leur énergie. En effet, grâce à l’arrivée des nouvelles technologies de comptage sur le réseau, la production peut désormais être certifiée et ses volumes connus avec précision.

Certains énergéticiens, à l’instar du suédois Vattenfall[viii] et sa plateforme Powerpeers lancée aux Pays-Bas, se sont d’ores et déjà positionnés comme des agrégateurs de productions décentralisées et intermédiaires entre producteurs et consommateurs d’électricité, mais de nombreuses startups se sont aussi lancées dans l’aventure. A titre d’exemple, Sonnenbatterie a ouvert en Allemagne en 2016 une plateforme de trading entre particuliers qui souhaitent s’échanger de l’électricité produite à partir de panneaux solaires. Le contexte économique allemand - avec des prix de l’électricité élevés et des tarifs de rachat des kWh solaires faibles - fait de cette plateforme un lieu d’échanges gagnants/gagnants pour les participants.

Ces plateformes Peer-to-Peer suscitent également l’intérêt des clients en créant des interactions ludiques entre ceux-ci. Il devient aussi possible de choisir son fournisseur d’électricité parmi ses voisins ou son entourage, ou de soutenir une cause à travers ses achats sur la plateforme. Le fournisseur d’énergie « traditionnel » devient un intermédiaire qui fournit une plateforme de « self-service » qui pousse le client à s’impliquer davantage. Si quelques fournisseurs comme Vandebron et Vattenfall (aux Pays-Bas) proposent déjà à leurs clients des plateformes Peer-to-Peer pour échanger de l’énergie verte, ce sont majoritairement des startups qui ont pris position sur ce créneau, remettant ainsi en question le rôle du fournisseur dans un monde où le collaboratif prend de plus en plus de place, par l’intermédiaire des outils digitaux. Le CEO de Sonnebatterie estime même que d’ici 10 ans, ces plateformes seront de taille équivalente à celle des fournisseurs actuels.

Finalement, le succès de ces plateformes peer-to-peer est le résultat d’une collaboration entre des clients /producteurs engagés dans les énergies renouvelables et des fournisseurs qui multiplient les points d’interaction avec le client via la digitalisation du service.

 

Pour faire face à des concurrents spécialisés dans les technologies de gestion et d’exploitation des data (notamment les Géants du Web[ix]), les énergéticiens doivent miser sur leur légitimité dans le secteur de l’énergie pour se positionner comme des conseillers de confiance auprès de leurs clients tout en s’appropriant les nouvelles tendances poussées par les innovations technologiques, que cela se fasse par le lancement de startups, le rachat de sociétés spécialisées ou les partenariats commerciaux. Ainsi, les traditionnels fournisseurs européens ont su monter rapidement en compétences dans le domaine de la domotique : British Gas s’est illustré en 2015 par le rachat de la société Alert me, spécialisée en plateforme domotique ; Engie, par l’intermédiaire d’Homni, conçoit et commercialise des objets connectés pour optimiser la consommation d’énergie ; et EDF a lancé en octobre 2016 Sowee, une filiale dédiée qui propose des solutions de pilotage à distance du chauffage ainsi que de l’ensemble des objets connectés de la maison. Aujourd’hui, les plateformes peer-to-peer constituent un nouveau challenge pour tous les producteurs historiques d’électricité. Si ces plateformes menacent le modèle classique de fourniture d’électricité, elles sont aussi une opportunité pour les fournisseurs de verdir leur mix énergétique en s’appuyant sur les consommateurs, à l’instar de Vattenfall qui mise sur ce levier avec Powerpeers pour atteindre l’objectif d’un approvisionnement 100% renouvelable en 2050.

 

Stéphanie Ruaudel & Steven Gueguen

 

[i] Prix SPOT : C’est le prix de la fourniture d’énergie sur le marché SPOT.

[ii] Le coût d’investissement correspond à 530€ pour les équipements auxquels s’ajoutent 550€ pour l’installation

[v] « We’re an electricity company. But one where you make the rules » : http://www.powershop.co.nz/

[vi] http://www.powershop.co.nz/ : sur le site de Powershop, 3 catégories sont mises en avant è nos clients, prix et questions. Ces sont les clients qui recommandent Powershop et accompagnent les nouveaux clients.

[vii] Sourcing : approvisionnement/achat d’énergie

[viii] Vattenfall : Vattenfall est une entreprise de production et de distribution d'électricité suédoise, appartenant en totalité à l'État suédois. C'est un des leaders du secteur en Europe du Nord.

[ix] Terme utilisé pour désigner les grands acteurs d‘Internet comme Google, Amazon, Facebook, Apple, Microsoft. Google a par exemple acheté Nest Labs et s’est ainsi positionné sur le secteur de l’IoT pour l’énergie (Thermostat Nest), loin de son cœur de métier d’origine 

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